O amor da Geração Alpha pela Ulta ou pela Sephora não surgiu do nada. Ele foi construído, repetido e normalizado dentro das redes sociais, especialmente no TikTok. Não é raro ouvir meninas de 9, 10, 11 anos dizendo que grande parte do feed delas é sobre skincare, maquiagem e produtos que “todo mundo usa”. Todo mundo, nesse caso, inclui pessoas da mesma idade, mas também criadoras de 20 e poucos anos.
E aí mora o problema. O conteúdo é aspiracional, mas o corpo que consome é outro. A pele é outra. A maturidade é outra.
A lógica é simples: se aparece no feed, existe; se existe, desperta desejo; se desperta desejo, vira hábito. O TikTok não apenas apresenta produtos — ele ensina rotinas. O formato “Get Ready With Me” (GRWM) transformou o cuidado com a pele em performance cotidiana. E, para uma criança ou uma adolescente, repetir o ritual importa mais do que entender o porquê.
Quando autenticidade vira gatilho
Há um ponto interessante levantado por muitos pais: a sensação de autenticidade. Diferente de outras épocas, garotas mais velhas aparecem sem filtros, mostram a pele real, falam de acne, textura, manchas. Isso cria identificação. Não é mais sobre esconder imperfeições, mas sobre “cuidar” delas.
O problema é que o cuidado mostrado não é neutro. Retinol, ácidos, esfoliações químicas e rotinas longas fazem sentido para peles adultas — não para peles em formação. Mas esse contexto raramente vem junto com o conteúdo. A criança vê o ritual, não o critério. Ela não quer retinol. Ela quer pertencer.
A lacuna que o mercado correu para preencher
É exatamente aí que surgem novas marcas de skincare e beleza voltadas para crianças e pré-adolescentes. Elas não nascem apenas para vender hidratante suave ou sabonete neutro. Elas nascem para traduzir desejo em algo “seguro”, socialmente aceitável e, principalmente, compartilhável.
Packaging lúdico, cores suaves, linguagem educativa, promessas de “gentle”, “skin barrier friendly”, “no actives”. Não é só produto. É uma tentativa de mediação entre o que a criança quer consumir e o que os pais aceitam permitir. Esse movimento diz mais sobre cultura do que sobre cosmética.
Não é vaidade precoce. É socialização visual.
Tratar esse fenômeno apenas como “crianças vaidosas demais” é perder a leitura mais importante. O que está acontecendo é um processo de socialização mediado por imagem, ritual e repetição. Skincare virou um idioma visual comum. Um jeito de se conectar, conversar, pertencer.
E as marcas perceberam que, se não oferecerem alternativas adequadas, o espaço será ocupado por produtos que não foram feitos para esse público — com riscos reais à saúde da pele.
O ponto de atenção (para marcas e para o mercado)
O desafio agora não é apenas criar produtos “para crianças”. É definir limites claros sem romper o vínculo emocional. É educar sem soar proibitivo. É comunicar cuidado sem reforçar ansiedade estética.
Marcas que acertarem esse equilíbrio vão liderar uma nova categoria. As que apenas miniaturizarem o discurso adulto para crianças vão enfrentar críticas, regulação e rejeição cultural.
Porque existe uma linha muito sensível entre cuidado, consumo e pressão estética — e ela começa cada vez mais cedo.
O que precisamos observar daqui para frente é impacto psicológico de rotinas de beleza em idades cada vez menores e, principalmente, como o TikTok continuará moldando o que crianças entendem como normal
