A Miniso construiu parte de sua expansão vendendo objetos acessíveis associados a personagens que já possuíam público. Harry Potter, Peanuts, Powerpuff Girls e One Piece ajudaram a transformar utensílios, brinquedos e acessórios em compras guiadas por reconhecimento. Em 2026, a empresa começou a ampliar outra tarefa: criar os personagens que pretende vender.
YOYO, figura lançada pela Miniso em 2025, ganhou produtos, programa de fidelidade, colaboração com Disney e uma exposição de grande escala na Grand Central Terminal, em Nova York. Outros personagens próprios, como Kumaru, Angry Aimee e Carrot Street, também entraram na estratégia de lojas maiores nos Estados Unidos.
A passagem de licenciado para proprietário altera a própria lógica por trás da arte estampada nos produtos. O varejista ganha controle sobre calendário, combinação de categorias, experiência de loja e possíveis contratos de licenciamento. Em troca, assume o trabalho de tornar um personagem desconhecido desejável, um risco que antes pertencia principalmente aos donos das franquias que levava para as prateleiras.
Licenciamento ofereceu atenção pronta
Desde 2020, a Miniso estabeleceu parcerias com mais de 180 propriedades intelectuais globais, segundo a reportagem da Modern Retail. O modelo permite que um produto de preço acessível carregue memórias, comunidades e expectativas construídas por filmes, séries, animações e jogos.
Esse repertório reduz o custo de explicar por que um objeto merece atenção. Um chaveiro genérico compete por preço, material e conveniência. O mesmo chaveiro ligado a um personagem reconhecido também participa de coleção, identidade e afeto. A loja ganha tráfego e frequência porque novos lançamentos atualizam o catálogo sem exigir que o varejista invente cada universo.
O licenciamento distribui controle e valor entre as partes envolvidas. O proprietário do personagem define regras de uso, aprova produtos, organiza janelas de lançamento e recebe remuneração. A Miniso controla desenvolvimento e varejo dentro desses acordos, mas continua dependente de ativos cuja demanda e estratégia pertencem a terceiros.
O relatório anual de 2025 apresentado à Securities and Exchange Commission descreve propriedade intelectual como parte central da proposta da companhia. Também distingue a TOP TOY, marca do grupo voltada a brinquedos colecionáveis, por depender mais do cultivo de personagens próprios desenvolvidos com artistas.
Personagem próprio muda o centro de controle
Com YOYO, a Miniso escolhe quando lançar produtos, quais categorias ocupar e como combinar o personagem a propriedades licenciadas. A colaboração com Toy Story 5 reuniu, pela primeira vez, uma criação própria da varejista e uma franquia da Disney em mais de cem produtos, conforme a cobertura da License Global.
A combinação oferece uma ponte entre atenção licenciada e propriedade própria. Toy Story apresenta YOYO a um público existente, enquanto a Miniso testa se seu personagem consegue reter interesse depois que a janela do filme termina. A operação reduz parte da dificuldade de lançar uma criação completamente isolada, mas não elimina a necessidade de construir códigos e histórias reconhecíveis.
YOYO gerou US$ 14 milhões em vendas durante os seis primeiros meses, segundo números fornecidos pela empresa à License Global. O dado mostra tração inicial, porém não revela margem, investimento de criação, custo de exposição, participação de artistas ou desempenho comparável ao de coleções licenciadas.
Por isso, a interpretação econômica precisa permanecer contida. Propriedade pode evitar parte dos pagamentos associados ao licenciamento e abrir receita caso outras empresas usem o personagem, mas também concentra risco. Se a demanda enfraquecer, a Miniso não pode atribuir o problema à popularidade de uma franquia externa nem simplesmente substituir o contrato sem reconhecer o investimento realizado.
A loja maior vira meio para o universo
A estratégia de IP aparece junto de uma mudança imobiliária. A Miniso planejava abrir lojas de 5 mil a 7 mil pés quadrados em centros abertos, áreas de lifestyle e ruas, reduzindo a dependência dos formatos menores em shopping centers. Uma unidade de 12,5 mil pés quadrados já operava em Fremont, e lojas Miniso Land de 15 mil pés quadrados estavam previstas para Columbus e Las Vegas.
O espaço adicional permite aumentar beleza, alimentos, bebidas, vestuário e acessórios, mas também oferece áreas temáticas dedicadas a personagens. A análise da Retail TouchPoints registrou que aproximadamente metade do mix de produtos utilizava propriedade intelectual, de acordo com o CEO da operação americana.
Numa loja de valor, amplitude costuma criar risco de desorganização. Muitas categorias e novidades podem transformar o ambiente num depósito de impulsos sem hierarquia. Personagens ajudam a construir zonas que atravessam brinquedos, bolsas, cosméticos e itens domésticos, permitindo que uma mesma história organize famílias de produtos diferentes.
A organização por personagens favorece exploração dentro da loja. A empresa informou que consumidores permaneciam mais tempo e compravam mais nos formatos experienciais já testados, embora não tenha divulgado métricas comparáveis por unidade. Exposições, figuras em escala, blind boxes e áreas temáticas dão ao passeio uma lógica diferente da simples passagem por corredores de utilidades.
Frequência depende de renovação, não apenas de tamanho
Lojas maiores exigem mais estoque e mais motivos para retorno. A Miniso relaciona seu calendário americano a datas como Dia dos Namorados, volta às aulas, Halloween e festas de fim de ano. Mesmo quando o produto não pertence diretamente à ocasião, a empresa entende que o consumidor espera encontrar novidade nesses períodos.
Personagens próprios ampliam a capacidade de responder a esse calendário. A varejista pode criar trajes, temas e acessórios sem esperar uma nova temporada de série ou filme. Blind boxes acrescentam variação e coleção, pois o comprador descobre qual versão recebeu somente depois de abrir a embalagem.
O mecanismo aumenta frequência potencial, mas também pode produzir saturação. Variações excessivas reduzem a sensação de novidade e acumulam itens menos desejados. A surpresa pode estimular repetição, porém desperta críticas quando o consumidor precisa comprar várias unidades para encontrar uma versão específica.
Para sustentar a expansão, a Miniso precisa equilibrar colecionáveis com categorias de uso cotidiano. Beleza, alimentos, bebidas e vestuário ampliam a cesta familiar, enquanto os personagens funcionam como chamariz e linguagem. Se todo o espaço depender de entusiasmo colecionável, lojas grandes ficam expostas à volatilidade de tendências.
A exposição funciona como pesquisa de mercado
A mostra de YOYO ocupou aproximadamente 10 mil pés quadrados na Grand Central Terminal, com cinquenta figuras em tamanho humano e uma instalação central. Além de promover o personagem, o evento permitiu observar circulação, reação e conteúdo produzido pelo público num mercado onde a criação ainda era recente.
Os executivos disseram à License Global que pop-ups e exposições também ajudam a testar cidades onde a marca possui presença limitada. Essa função transforma experiência em instrumento de expansão: antes de comprometer capital com uma loja, a empresa pode medir interesse por produtos e personagens num evento temporário.
O aprendizado interessa a varejistas que tratam ativações apenas como mídia. Uma instalação pode produzir fotografias e alcance, mas ganha função estratégica quando informa localização, sortimento, tamanho e calendário. O evento se torna uma forma de reduzir incerteza, mesmo sem reproduzir todos os custos e comportamentos de uma operação permanente.
O limite está na diferença entre visitar gratuitamente uma exposição num terminal movimentado e comprar repetidamente numa loja. Tráfego, compartilhamento e curiosidade não equivalem a demanda sustentável. A Miniso precisa conectar esses sinais a vendas, retorno e desempenho das categorias antes de usá-los como justificativa para expansão.
O personagem precisa sobreviver à prateleira
YOYO oferece algo que uma coleção licenciada não entrega por completo: controle de calendário, extensão para várias categorias e exclusividade legal diante de concorrentes. Esse controle só produz valor quando o público volta pelo personagem, e não apenas pela surpresa do lançamento ou pela associação temporária com uma franquia conhecida.
O ativo também cobra uma estrutura que o varejo tradicional não domina automaticamente. Contratos com artistas, proteção jurídica, direção visual e escolha de parceiros passam a dividir espaço com compras, preço e distribuição. A Miniso pretende licenciar suas criações, mas ainda precisa demonstrar que outras empresas e públicos desejam participar desses universos de forma recorrente.
As lojas maiores tornam o teste econômico mais visível. Se o IP organiza áreas, ajuda categorias diferentes a conversarem e cria visitas repetidas, o espaço adicional ganha uma lógica própria. Se a demanda se concentra em poucos blind boxes, a metragem amplia estoque e aluguel sem construir uma marca mais densa.
A Miniso está tentando deixar de depender somente de personagens cuja relevância chega pronta. Essa decisão pode diferenciá-la de outros varejistas de baixo preço e abrir novas receitas, embora transfira para a empresa o risco completo de criar desejo. O próximo indicador não será a quantidade de figuras instaladas ou de variações lançadas. Será a capacidade de YOYO e seus pares continuarem reconhecíveis quando a novidade sair da vitrine.